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用场景完成用户和品牌的强连接首汽约车和怡

来源: 作者: 2019-01-11 14:01:31

用场景完成用户和品牌的强连接 首汽约车和怡宝为玩跨界营销的上了一课

近日,首汽约车与华润怡宝共同打造的柠檬专车在深圳亮相,推出以“蜜水柠檬·率鲜出发”为主题的跨界品牌合作,引起了人们的关注。随着美团、携程、高德等陆续进军约车市场,约车已经不再单纯只是出行服务的代名词,更完善了人们的生活场景。

首汽约车从上线来就不断与百货消费、旅游、酒店、时尚艺术等行业跨界合作,加上此次与快消行业的首次触电,打造出属于首汽约车的产业链式经营,完成用户和品牌之间的“强连接”。

从出行生态到产业链式经营

据相关数据显示,2017年约车用户规模达2.25亿,2018年将达2.82亿。可观的用户量和作为刚需存在的出行本身,都让约车不仅成为一个可持续盈利的巨大市场,同时也是一个庞大的流量入口。

显然,一直追逐流量的互联企业和约车平台自身都意识到了这点,因此原本干外卖的美团、做旅游的携程、和专注于地图的高德都想要搭上出行来打造“衣食住行”的服务平台。滴滴出行反其道而行之,借助本身的用户开展外卖业务,虽然有“阻击美团”之嫌,但始终是在借助约车市场用户进行新业务的拓展。

首汽约车更早认识到了这点,利用自身的品质服务不断与各行各业进行合作,整合包括首旅集团本身的优质行业资源,从餐饮、百货、旅游、酒店、时尚艺术等各方面打造自己的出行生态。

而与华润怡宝的合作

用场景完成用户和品牌的强连接首汽约车和怡

,认为是首汽约车从出行生态深入到产业链式经营,完善和拓展了产业链的上下游服务,抢先一步完成了从出行跨界到综合服务、消费上的布局。

从表面上看,美团、携程、高德都在打造一站式出行服务平台,做产业链,但本质上它们所做的都是基于自身用户的业务拓展。例如美团让自己的外卖用户去打车、携程让自己的用户在旅游的时候顺带用自己的约车。但产业链式经营的核心是经营资源和用户资源整合,尤其是不同行业资源的合理应用,从而最大限度发挥出市场作用,实现消费升级。

首汽约车一直以来所做的,是通过营销向自己的优质用户推荐其它行业的优势资源和产品;同时利用自己的优质服务吸引其它品牌的用户进入首汽约车平台。它成功地激活了合作双方的用户,并利用双方的资源给用户带去更好的服务,从而实现双方用户“滚雪球”式增长。它不但拓展了业务,更拓展了产业链上下游资源间的关系,完成用户和品牌间的“强连接”。此次与华润怡宝的合作就是典型的例子。

对用户需求、心理精准把握 首汽约车与怡宝升级体验式营销

首汽约车与华润怡宝之间的合作,是彻底摸清用户需求、心理之后的一次出击。这几年“跨界合作”这四个字常见诸于络、媒体,仿佛只要两个品牌一起做一件事就是跨界合作,但好的跨界合作应该是有的放矢。

我们看这次首汽约车所瞄准的用户群,并不是直接针对广泛消费者,而是只选择了行色匆忙的白领人群做切入点,甚至从活动设计到宣传上都突出了对上班族的关怀。随着生活节奏加快,清晨匆忙、疲倦是上班族的痛点,而首汽约车和华润怡宝通过柠檬专车的打造,放大了人们对这一痛点的感触,每个人在看到这个活动的时候都能有“一日之累在于晨”的同感,因此这次活动自然就变成了广受关注的成功营销案例。

还认为首汽约车和华润怡宝的合作完成了体验式营销的升级。对快消行业用户来说,给人品尝、试用只是体验式营销的初级形态,完整的体验式营销应该是处于一个生活场景内。而柠檬专车正好构建了这样一个场景,用“健康+品质”生活的口号戳中了消费者的心理。在柠檬专车里享受一杯“蜜水柠檬”正是“晨起一杯水”健康生活理念的延伸,极容易被消费者接受。

此外,首汽约车和华润怡宝共同构建的场景,将人们生活空间也进行延伸。例如用户因为忙着出门上班没有时间休息喝水,而通过在车内完成喝水、休息这样的动作,让人们认识到出行不只是“出行”,还是生活品质的体现,从而对首汽约车和怡宝双方的品牌有更多的认同感,双方用户也更容易进行相互转化。

首汽约车的跨界营销之所以每每能够成就经典,都是因为它能够精准把握用户需求和心理,在利用好的事件引起关注的同时,给予了用户思考的空间,将企业的服务理念、品质生活理念灌输给用户,最后反哺品牌实现用户和业务规模的增长。

打造一站式出行服务是未来出行行业发展的大方向,在这个过程中各个平台都可以说是“八仙过海各显神通”。而跨界合作显然是首汽约车所掌握的“长矛”,通过在每个行业都塑造出经典的案例,实现上下游资源的打通,最终构建出“1+N”的产业链式经营格局。

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